Video påvirker hjernen. Så enkelt kan det siges! Langt de fleste har nok oplevet at blive rørt af en god film i biografen eller at få grineflip efter at have set en skør video på Facebook. I dette blogindlæg åbner vi op for hovedbunden og tager et kig ned i ”universets mest komplekse objekt”, menneskehjernen, for at finde ud af hvordan video påvirker vores følelser og handlinger.
Vi er ikke selv de store hjerneforskere, så derfor har vi interviewet den amerikanske forsker, Paul J. Zak, der er en af verdens førende inden for neuroøkonomi, en disciplin, hvor man kombinerer neurovidenskab, psykologi og økonomi. Han har skrevet tre bøger om emnet, driver firmaet Immersion Neuroscience og har bl.a. lavet et TED-talk med mere end 1 million visninger. I forhold til netop video er Dr. Zak interessant, fordi han i 2015 foretog en række studier omkring videonarrativers indflydelse på udskillelsen af hormonet oxytocin med nogle meget spændende resultater til følge.
Video og kærlighedshormonet
Oxytocin forbindes oftest med kærlighed og forelskelse, fordi det bliver udskilt ved kram, kys og sex. Ny forskning tyder dog på, at hormonet også optræder i andre sammenhænge – blandt andet når vi bliver bevæget af en god historie på video. I et af Paul J. Zaks eksperimenter blev 42 forsøgspersoner testet for deres oxytocin-niveau både før og efter at have set en video omkring et socialt problem. Efter at have set videoen modtog forsøgspersonerne hver 40 dollars og fik efterfølgende muligheden for at donere nogle af pengene væk til et velgørende formål med relevans til videoen. Det viste sig, at de forsøgspersoner, der oplevede en stigning i oxytocin donerede væsentligt mere – deres donationer var i gennemsnit 261% højere end hos dem, hvis oxytocin-niveau forblev upåvirket af videoen. Noget tyder altså på, at video har evnen til at ændre menneskers hjernekemi og dermed også deres adfærd. Spørgsmålet er dog, om disse adfærdsændringer er begrænset til empatiske handlinger såsom donationer, eller om der også er grundlag for at bruge video i kommerciel sammenhæng. Vi spurgte Dr. Zak:
Movimentum: “In the article you describe that test subjects who watched a compelling narrative had a higher likelihood of donating money afterwards. Do you think that this could translate to people being more willing to buy a product after watching a compelling commercial as well?”
Paul J. Zak: “Strongly yes. We have tested neural signals in predicting sales, recalling of branding, and social shares and have found that neurologic immersion (= attention + emotional resonance) predict these outcomes with 80%+ accuracy. My company Immersion Neuroscience has commercialized software so that anyone can quantify the neurologic immersion of a message or experience in real time for any number of people.”
Det er måske ikke så underligt, at der er gode kommercielle muligheder i videoreklame – ellers ville virksomheder verden over naturligvis ikke bruge millioner af dollars på dyre kampagner. Der hvor det i stedet bliver interessant, er når det kommer til at finde ud af, hvornår video virker bedst, og hvordan man dermed får mest muligt ud af sine markedsføringskroner.
Story rules
En del af svaret skal måske findes i et andet eksperiment af Dr. Zak, hvor en forsøgsgruppe blev bedt om at se en af to videoer: Den ene en rørende historie omkring en døende drengs kræftforløb og den anden en sekvens med samme dreng i en zoologisk have uden kræftnarrativet. Det viste sig, at de forsøgspersoner, som havde set førstnævnte video oplevede en stigning i oxytocin-niveau, hvorimod dem, der havde set sidstnævnte video slet ikke reagerede. Ifølge Paul J. Zak er dette et tegn på, at det gode narrativ er det ultimative middel til at udløse en emotionel respons i seernes hjerner. Men er der så overhovedet forskel på, om historien bliver fortalt igennem video eller et andet medie som f.eks. tekst og lyd? Vi spurgte Dr. Zak:
Movimentum: In your article, “Why Inspiring Stories Make Us React: The Neuroscience of Marketing”, you specifically use video narratives on your subjects. Why did you choose video – do you think it is more effective in conveying emotion?
Paul J. Zak: “Our studies have shown that video has a bigger impact on the brain because we capture emotion not only from language, but from facial expression and the context of the environment. Audio and written language also can be highly immersive, but our tests show that the larger bandwidth of video generally is best to convey emotion. Having said that, story rules. A weak narrative on video will not be as immersive to the brain as a great story that is presented in audio or written form.”
Hjernen favoriserer altså video over andre medier, men det er i sidste ende den gode historie, der sætter dagsordenen. Story rules… det lyder jo simpelt nok, men det er det faktisk ikke, for ifølge Paul J. Zak er vi ikke engang selv i stand til at bedømme, hvad der påvirker vores egne hjerner mest.
Hjernen bestemmer selv
Det virker måske lidt paradoksalt, men i bund og grund kan vores hjerne have en anden ”holdning” til en video, end vi selv er klar over. I bladet USA Today blev læserne bedt om at rangere 2014’s Super Bowl-reklamer på en skala fra 1-10. Den bedst rangerede reklame viste sig at være en reklame fra Budweiser omkring venskabet mellem en hund og en Clydesdale-hest. Dr. Zak valgte at efterprøve læsernes bedømmelser ved at teste en forsøgsgruppes niveau af oxytocin og opmærksomhed på tværs af alle reklamerne. Her viste det sig, at Budweisers toprangerede reklame overraskende nok ikke scorede særlig højt på hverken oxytocin- eller opmærksomhedsrespons. Der var faktisk slet ingen korrelation mellem USA Todays afstemning og Paul J. Zaks undersøgelse. Ifølge Zak er dette muligvis et tegn på, at forbrugeren ikke altid forstår at formidle sin egen emotionelle respons, og at man derfor i fremtiden vil se forskellige neurovidenskabelige test få større indflydelse på beslutningstagningsprocessen inden for videomarkedsføring og markedsføring generelt.
Movimentum: “How do you think neuroscience will affect video marketing in the future?”
Paul J. Zak: ”Testing! We created Immersion Neuroscience so that anyone can measure the impact of experiences easily so that these can be improved. Client and consumers do not want bad stories and even when stories are advertising products, we still want great stories. But, asking people what they “like” is useless. One has to capture the unconscious emotional response to stories and this takes technology because our conscious brains cannot report these unconscious states. This is big data in the service of creating extraordinary experiences.”
Neurovidenskaben kan give et nyt og til en vis grad kvantificerbart perspektiv på moderne markedsføring. Som med så mange andre ting her i livet skal det dog heller ikke forestille at være den uforanderlige sandhed. Hjernen er et umådeligt komplekst organ, som derfor også er umådelig komplekst at forstå. Der er stadig tvivl omkring de præcise funktioner af oxytocin i hjernen, og forskningen på området opdateres løbende.
